位置:首页 > 科技生活 >

甲方必读:乙方使用手册

作者: | 发布时间:2018-12-25 08

切记:甲方在不清楚自己要干什么的时候,不要把交易转化KPI交给乙方,这样才能使乙方精准地为你提供服务。

一、看清自己

没有人比你自己更了解自己的产品。

很多企业在找广告服务商的时候,一般都是直接把自己的最终需求给到服务商,然后就确定价格。其实这么做是对自己的不负责任,作为广告服务商,他们不了解的产品怎么去为你提供量体裁衣的策划方案?怎么达到你的效果?

即便合作以后,最后的结果也不会是你预期效果,这个锅还是广告服务商来背,但是受到损失的还是甲方。

正确的做法应该是:给广告服务商充分提供自身行业的产品业务介绍,以及所处的阶段和行业位置,还有当前需要通过服务需要解决的问题。这些实质的内容要事无巨细的与广告服务商沟通,让对方真正了解你自己,才会为之后的合作成功打下基础。如果连这些基本内容你都不了解或者无法提供出来,那你的产品毫无价值可言。试想一下:连企业本身都不知道自己是做什么的,要解决什么样的问题,那他又如何给他的用户提供服务?

广告服务商对你的服务,你的位置就是用户,当然,你的用户不会将自己的情况一一告诉你,这就需要你清楚地了解你的产品初心是什么。你的产品可以为用户提供什么样的服务,解决什么样的问题,只有充分理解业务,才能基于用户视角,真正的满足用户的需求,并为企业带来收益。

二、制定阶段性目标

如何能够真正的了解到用户需求,没有任何捷径,需要长期积累,分析才能针对自身产品来确定这个需求。就好比我们有时候会思考,为什么我会这么选择?别人回答我的问题时候,如果他选择了另一种答案,那么结果会怎么样?

很多人认为这样会比较较真,但是我们稍微思考下,用户在对你的行为或者你的产品做出的反应会是什么样,是根据用户对于你的行为或者产品有一定认知和预判前提下做出的,对于产品来说,用户会用自己的经验来去对比新鲜事物,那么我们可以从这个方向来推开用户真实需求的大门。

用户对自己认知的需求也会不断修改、校准,因为时代在发展,社会在进步,30年前很少有人会想到30年后无人机可以走入人们的生活。同样,用户的需求是在大环境下不断改变的,大环境下的数据在结合我们产品自身的切合点,就可以不断的去刷新对用户真实需求的认识。

三、乙方使用指南

一个好的乙方是一个集经验、资源、执行力为一身的即插即用设备,前提是要有足够的学习资料和极强的目标。甲方如果连内部目标制定、任务分配都无法明确,使用乙方只会给自己添堵。

使用说明:

1. 需要针对年度目标或者项目目标,提供一份完整的brief

解读:

甲方在前期的市场调研,用户数据,品牌定位,品牌调性,用户画像,前期品牌投入等方面做了大量的工作,沉淀了大量结果性数据。而brief来到乙方时,大致就是“我要排名、”“我要精准用户”、“我要效果提升”、“我要交易”。

现在的绝大多数brief输出的都是以结果为导向的KPI,而最重要的两点一点都不提。一是,公司介绍、产品信息、执行目标、市场运营策略和执行期间可以提供的资源等等;二是,不把之前的相关工作总结同步给乙方,相当于对之前资源的浪费以及后续的持续浪费。

2. 执行期充分同步信息

解读:

乙方在执行过程中,看到的效果比普通用户多不了哪去,并且对于数据监测方面要提前沟通协商好,至少双方要有各自的汇总,最好加入第三方,三方汇总。避免出现甲方扣量、乙方数据欺诈等扯皮的事情。

同步信息的好处有两点。一是,在执行过程中及时的同步信息,可以及时调整效果不理想的策略或者物料等,将费用效率最大化,减少浪费;二是,双方可以更真实地了解彼此,对于接下来是否合作,如何调整起到了重要作用。

3. 一起开结案会议

解读:

双方一起汇总复盘是最重要的事情,起到了承上启下的作用,但是甲方往往忽略了这一点,常常遇到的情况是,乙方提供完结案报告以后,甲方不做任何回应,双方不通气。执行效果好坏,乙方多数情况都是不知情,从而被动的等待甲方的召唤,是留用还是被淘汰都是通过后续询问以及观察甲方动态去猜测。

一个正确的结案会议结果应该是,甲方能够有效考核乙方的执行结果,并发现其中问题,与乙方沟通,了解乙方在执行方面的哪些问题影响到了结果;同时,也可以验证自己的策略方向是否正确。

4. 要在符合市场规律的前提下去制定预算

解读:

甲方在接受一次乙方服务以后一般会出现两种情况:一是不会继续选用乙方,而是自己直接执行;二是不停的更换服务商,但是效果总是差强人意。

解释这两个现象很容易,但更深层次的道德问题不在这里赘述,只是分析表象。

甲方选择自己执行,一种情况是针对自身的发展阶段有明确定位,前期选用服务商是为了冷启动,降低招聘的时间成本,这种情况是甲方非常了解自己完成目标的路径;另一种情况是认为偷师成功即可,但是自身并不明确,如果是这种情况的话,项目很难长久。

不停更换服务商除去甲方内部因素,最主要的是对推广认识不够,急功近利,再加上如果每次不能与服务商同步之前数据,迟早会拖垮自己。

甲方经常会吐槽乙方不靠谱,遇到不靠谱的乙方原因很简单,就是甲方指定的预算是不符合市场规律的,这方面的解释不少乙方KOL经常发声,比如比稿不给比稿费、价格低于乙方总成本。如果服务一个甲方最终给乙方服务死了,对于甲方来说是很大损失,相反如果甲方选择了价格很低的服务商,服务商活的好好的,效果会直接反馈到执行结果中。

寒冷的冬天,可持续发展应该是整个市场的主旋律。

 

本文由 @是小龙不是晓龙 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。